La inteligencia artificial ya no es un complemento de Google Search, sino su motor de transformación. Así lo ha confirmado Robby Stein, jefe del equipo de AI Search en Google, en una extensa entrevista en la que detalló cómo cambian los hábitos de búsqueda, cuáles son los principios de diseño de la IA en el buscador y qué significa hoy crear contenido útil para aparecer en los nuevos resultados enriquecidos (AI Overviews o AI Mode).
Sus palabras llegan tras meses de tensión en la industria del SEO, con publishers y agencias tratando de descifrar las consecuencias de los core updates de junio y la ofensiva contra el spam en agosto. Según Stein, el norte no ha cambiado: el SEO sigue siendo SEO, pero el usuario pregunta distinto, el buscador responde distinto, y las reglas del juego se están redefiniendo en tiempo real.
Cambios de comportamiento: del long-tail a lo ultraespecífico
Uno de los puntos más destacados de la entrevista fue la confirmación de un cambio radical en la forma de buscar información.
- Consultas más largas y complejas: Stein explica que los usuarios ya no buscan lo genérico (“cosas que hacer en Nashville”), sino lo hipercontextualizado (“cosas que hacer en Nashville con terraza exterior, con perro y con una alergia”).
- Preguntas conversacionales: cada vez más personas introducen consultas de varias frases, similares a cómo hablarían con un humano.
- Uso de la cámara y el contexto en pantalla: la función Circle to Search y Google Lens disparan el crecimiento de la búsqueda visual, con un 65 % de incremento interanual. Este fenómeno es especialmente fuerte entre los usuarios jóvenes, habituados a moverse entre foto, texto y voz.
“Ya no hablamos de long-tail, sino de búsquedas ultraespecíficas que requieren comprender contexto y combinar variables”, resume Stein.
La IA como motor de descubrimiento (y no como sustituto del clic)
El temor más extendido entre los editores es claro: ¿si Google responde con IA, qué pasará con los clics? La respuesta de Stein es firme: “Conectar con la web es absolutamente crítico y un principio de diseño central en todo lo que hacemos”.
Google asegura que sus sistemas de IA no están diseñados para retener al usuario, sino para enviar tráfico cualificado a las páginas de referencia. Según Stein, los AI Overviews generan un efecto de descubrimiento, en el que el usuario obtiene contexto inicial y después profundiza en fuentes concretas.
Algunas cifras refuerzan el argumento:
- En primavera de 2025, Sundar Pichai habló de 1.500 millones de usuarios mensuales de AI Overviews.
- Medios especializados estimaron que, a finales de julio, la cifra podría haber superado los 2.000 millones de usuarios activos, aunque Google no lo ha confirmado oficialmente.
La visión de Stein es que, lejos de reducir clics, la IA prepara mejor al usuario para la visita: “Quien llega desde AI Overviews ya tiene contexto, entiende la pregunta y valora más el contenido de destino”.
Ranking y señales: lo que cambia y lo que no cambia
Otro mensaje de peso para el SEO: los sistemas de IA utilizan las mismas señales de calidad que la búsqueda tradicional.
- Si un contenido se posiciona orgánicamente como el mejor en su nicho, es probable que también aparezca en los resúmenes de IA.
- La métrica sigue siendo la utilidad, no el origen del contenido (IA o humano).
- Google insiste en que no hay un “nuevo algoritmo” aparte para AI Overviews, sino que se alimenta del ecosistema existente de señales, rankings y sistemas de confianza.
Stein lo resume así: “Si has hecho un gran trabajo creando contenido que la gente valora, tienes opciones de aparecer en AI Mode o AI Overviews como referencia”.
Contenido útil en 2025: el listón más alto
En la entrevista, Stein fue específico sobre qué entiende Google por contenido útil en la era de la IA. La lista incluye:
- Especificidad: responder con detalle a una necesidad concreta, no quedarse en la superficie.
- Fiabilidad: sustentado en fuentes creíbles y consistentes.
- Claridad: bien estructurado, con redacción directa y comprensible.
- Fundamentado y citado: incluir datos, referencias y enlaces a fuentes externas.
- Responde directamente a la pregunta: sin rodeos ni relleno, ataca el núcleo de la consulta.
Este marco exige a medios y creadores ir más allá de la producción masiva: cada pieza debe demostrar valor, aportar experiencia real y diferenciarse de lo genérico.
El palo al “AI slop” y al contenido de bajo valor
Stein reconoció lo que muchos SEOs habían detectado en la práctica tras los últimos updates: Google ha endurecido los filtros para penalizar el contenido de muy bajo valor.
- No importa si está escrito por humanos o IA: lo que cuenta es si es útil o no.
- Google ha hecho cambios recientes que hacen “mucho más difícil” que el contenido diseñado solo para desviar tráfico o manipular rankings tenga impacto en el sistema.
- Sitios que abusaron del relleno o la sobreoptimización se están hundiendo en la SERP, en línea con el core update de junio y la ofensiva contra el spam de agosto.
En palabras de Stein: “La métrica es útil versus no útil. No es IA versus humano”.
El futuro inmediato: personalización, AI Mode y deep search
La hoja de ruta de Google en búsqueda se construye sobre tres pilares:
1. Personalización profunda
Google está invirtiendo en experiencias capaces de “entenderte profundamente”. La IA podrá considerar tu contexto (compras, viajes, preferencias, historial) para ofrecer respuestas casi mágicas y altamente relevantes.
Ejemplo real de Stein: al planear un daddy-daughter beach day pidió a Google sugerencias específicas (playa con accesibilidad, horarios, parking). El sistema le devolvió un itinerario optimizado con todos los detalles logísticos.
2. Deep search
El próximo salto es el deep search, pensado para necesidades complejas: comparar productos con múltiples variables, investigar decisiones de compra importantes o analizar escenarios con muchos condicionantes.
3. Modalidad conversacional
Con AI Mode, el usuario puede preguntar, repreguntar y afinar en un flujo continuo. Este modelo se acerca más a un asistente personal de investigación que a un buscador clásico de enlaces.
Multimodalidad: la búsqueda se vive, no se escribe
Uno de los puntos clave de la entrevista es cómo la búsqueda deja de ser solo textual:
- Visual: fotos y capturas de pantalla son ya una puerta de entrada habitual, especialmente en moda, decoración, educación y compras.
- Voz: Google experimenta con live voice search, donde el usuario mantiene una conversación en tiempo real con el buscador (en pruebas en EE. UU. y pronto en India).
- Texto largo: las preguntas de varias frases o párrafos son cada vez más comunes, reflejando un comportamiento más natural.
En palabras de Stein: “Los jóvenes ya se mueven de forma natural entre foto, voz y texto. Y eso será lo normal para todos en pocos años”.
Claves SEO para adaptarse a la era de Google AI Search
La entrevista de Stein y los cambios recientes marcan una serie de recomendaciones claras para medios, marcas y creadores de contenido:
1. Optimiza para consultas compuestas
Piensa en cómo estructurar contenido que responda a múltiples condicionantes en una sola búsqueda (ejemplo: restaurantes en Madrid que acepten perros, tengan terraza y menú sin gluten).
2. Refuerza la confianza (E-E-A-T)
El SEO en 2025 se juega en la credibilidad:
- Autor identificado con experiencia.
- Citación de fuentes verificables.
- Datos propios y metodologías claras.
3. Crea valor post-overview
Asume que AI Overviews dará la respuesta básica. Tu objetivo es lo que viene después del clic: comparativas, calculadoras, contenido interactivo, análisis en profundidad.
4. Cuida el contenido visual
Las búsquedas con cámara y Circle to Search obligan a tener imágenes optimizadas, claras y descriptivas. Especialmente relevante en ecommerce.
5. No abuses del refresh de contenido
El contenido de bajo valor y los trucos para “forzar frescura” están en el punto de mira. Google premia la relevancia real, no la actualización cosmética.
Una transición para editores y marcas
Aunque Google insiste en que los clics no desaparecen, varios medios y publishers han reportado caídas de tráfico orgánico. La industria reacciona diversificando audiencias: newsletters, redes sociales, podcasts y modelos de suscripción.
La dependencia exclusiva del buscador se percibe como un riesgo creciente. Sin embargo, Stein insiste en que la IA abre una oportunidad: “esperamos que sea un motor de descubrimiento que amplíe las necesidades de la gente”.
Conclusión: el SEO evoluciona, no muere
La entrevista de Robby Stein deja un mensaje claro: Google AI Search no mata al SEO, lo transforma.
- El clic sigue siendo esencial, pero se produce después de un primer nivel de IA que contextualiza.
- El contenido útil, específico y fiable sigue siendo el pasaporte para aparecer en la SERP.
- Lo que cambia es cómo preguntan los usuarios y cómo deben responder los contenidos.
Para los profesionales del SEO, la clave está en abrazar la especificidad, reforzar la utilidad y diseñar experiencias que aporten valor tras el overview. El futuro no será solo de palabras clave: será de contexto, multimodalidad y credibilidad.
Preguntas frecuentes (FAQ)
¿Qué significa que las consultas son “ultraespecíficas”?
Que los usuarios ya no buscan solo por una palabra clave larga, sino que formulan preguntas con varios condicionantes a la vez (ejemplo: “cosas que hacer en Roma con niños pequeños, accesible en silla de ruedas y cerca de una parada de metro”).
¿Qué diferencia hay entre AI Overviews y AI Mode?
AI Overviews ofrecen un resumen breve con enlaces para ampliar. AI Mode es una modalidad conversacional en la que el usuario puede seguir preguntando y obtener respuestas más profundas y personalizadas.
¿Qué es el “AI slop”?
Se refiere a contenido de bajo valor creado en masa, muchas veces con IA, diseñado solo para manipular rankings y sin utilidad real para el usuario. Google ha endurecido sus filtros para reducir su visibilidad.
¿Qué deben hacer los editores para no perder tráfico?
Crear contenido útil, específico, citado y confiable. Diseñar experiencias que aporten valor después de AI Overviews, aprovechar imágenes optimizadas para búsquedas visuales y reforzar señales de experiencia y credibilidad.
