Durante años, el comercio online ha vivido entre dos extremos: la comodidad de comprar en dos clics y el caos de saltar entre comparadores, fichas de producto, carritos, métodos de pago, apps, pestañas y confirmaciones. Ahora Google intenta empujar una tercera vía: que la compra ocurra dentro de la propia experiencia conversacional —en Gemini y en las búsquedas con modo IA—, con agentes capaces de acompañar al usuario desde el descubrimiento hasta el pago.
El detonante llega con un anuncio realizado en el marco del National Retail Federation (NRF) 2026: Google ha presentado acuerdos y trabajo conjunto con grandes actores del comercio como Shopify, Etsy, Wayfair, Target y Walmart para crear el Universal Commerce Protocol (UCP), un estándar que pretende permitir que “agentes y sistemas” se entiendan a lo largo de todo el viaje de compra. En la práctica, la ambición es clara: si el usuario pregunta, compara y decide dentro de un asistente, el cierre de la transacción no debería obligarle a “salir” de ese entorno.
Qué es UCP y por qué importa
UCP se define como un estándar abierto diseñado para resolver un problema muy concreto: el comercio digital está fragmentado. Cada tienda, marketplace o sistema de checkout funciona con integraciones y lógicas propias. Eso genera fricción, carritos abandonados y experiencias inconsistentes cuando la compra se inicia en un lugar (una búsqueda, un chat, una recomendación) y termina en otro (la web del retailer, una app, un formulario). UCP busca ser el “idioma común” que conecte esos pasos.
Hay un matiz importante: Google insiste en que las empresas siguen en el centro, manteniendo control sobre reglas comerciales y conservando la figura de merchant of record (es decir, quien realmente vende y gestiona la relación con el cliente). El protocolo, según sus promotores, está pensado para funcionar “en cualquier superficie” (chat, voz, experiencias visuales) y para escalar desde pequeños negocios hasta grandes corporaciones.
El punto delicado: el pago dentro de Gemini
La parte más disruptiva no es la teoría del estándar, sino la consecuencia: UCP está llamado a habilitar “native checkout”. Dicho de forma sencilla, el asistente o plataforma que atiende al usuario podría negociar e integrar el proceso de compra con el checkout del vendedor, sin mandar al consumidor a una web externa en cada paso.
En el contexto que plantea Google, eso significa compras más directas desde experiencias impulsadas por IA, apoyadas por flujos de verificación, vinculación de identidad y gestión de pedidos. En la narrativa oficial, el usuario gana rapidez y claridad; el retailer, conversión y menos abandono; y la plataforma, un papel central en el momento más valioso del comercio: el cierre.
¿Un estándar abierto… para evitar los “jardines vallados”?
Aquí aparece la tensión que está empezando a discutirse en el sector: los estándares abiertos históricamente han servido para evitar dependencias de plataformas. Sin embargo, en la era de los agentes de IA, la “capa” que decide qué se ve, cómo se resume y cuál es el siguiente paso —el asistente— puede convertirse en un nuevo intermediario dominante.
Google presenta UCP como una forma de interoperabilidad que evita integraciones ad hoc y reduce errores. De hecho, el protocolo declara apoyarse en estándares y piezas ya existentes en el ecosistema de agentes (transportes REST y JSON-RPC y compatibilidad con iniciativas como MCP y Agent2Agent, entre otras). Aun así, el riesgo estratégico para el mercado es evidente: si el usuario se acostumbra a comprar “dentro” de la IA, el escaparate pasa a ser conversacional y la visibilidad depende cada vez más de cómo la plataforma ordena, recomienda y sintetiza.
El efecto en redes sociales y creadores
El impacto no se queda en el ecommerce tradicional. Si el checkout se integra de forma nativa en asistentes y búsquedas con IA, el patrón de compra que hoy domina redes sociales —“descubro en TikTok/Instagram/YouTube, hago clic, salto a una tienda”— puede mutar a “descubro, pregunto, decido y compro sin salir”.
Eso reconfigura varias piezas:
- La atribución: medir qué creador o qué contenido originó una compra se vuelve más complejo si la IA reescribe el camino del usuario.
- El marketing de afiliación: los enlaces pueden perder protagonismo frente a recomendaciones resumidas por el agente.
- La competencia por la intención: el tráfico deja de ser el único premio; el premio es “ser elegido” por el asistente como la mejor opción para cerrar la compra.
En otras palabras, el comercio agéntico puede ser para las redes sociales lo que el “feed” fue para la web abierta: una nueva capa que decide qué se ve y qué no, y que puede concentrar poder.
Lo que viene: adopción, confianza y regulación
Para que UCP se convierta en un estándar de verdad, no basta con el anuncio. Necesita adopción masiva, implementaciones consistentes y un equilibrio delicado entre facilidad de integración y control del retailer. También necesitará confianza: en pagos, en privacidad, en devoluciones, en soporte y en transparencia sobre cómo el agente toma decisiones.
Si Google logra que el pago sea “nativo” y el proceso sea fluido, Gemini podría dar un paso importante para convertirse en un hub de compra. Pero la promesa de “un estándar abierto” será puesta a prueba por la realidad: quién lo gobierna, cómo evoluciona, qué actores influyen y si el ecosistema se beneficia… o queda subordinado a una nueva puerta de entrada.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el Universal Commerce Protocol (UCP) y para qué sirve?
Es un estándar que busca que tiendas, plataformas y agentes de IA compartan un “idioma” común para cubrir pasos como checkout, vinculación de identidad y gestión de pedidos, evitando integraciones específicas para cada caso.
¿Se podrá comprar desde Gemini sin entrar en la web de la tienda?
La idea de “native checkout” apunta precisamente a eso: que ciertas compras puedan completarse dentro de la experiencia del asistente o la búsqueda con IA, integrándose con el checkout del vendedor.
¿Qué ganan Shopify, Etsy o Walmart con este modelo?
Menos fricción y potencialmente menos carritos abandonados. Además, UCP se presenta como una manera de mantener el control del negocio y la relación con el cliente, incluso si la compra se inicia en un asistente.
¿Cómo puede afectar esto a compras desde redes sociales y creadores de contenido?
Si el checkout se mueve al asistente, el enlace pierde peso y gana peso la recomendación del agente. Eso puede cambiar cómo se atribuyen ventas, cómo funcionan los afiliados y cómo compiten marcas y creadores por visibilidad.
